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| 攜程是怎么扛過疫情三年的？ |
| 加入時間：2024-02-02 來源：上觀 作者：王力 |
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題圖來源：視覺中國
2024年春運已正式啟動。交通部門數(shù)據(jù)顯示，今年春運預(yù)計有90億人次人員流動，創(chuàng)歷史新高。
互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺的數(shù)據(jù)則顯示，今年春節(jié)假期旅游搜索熱度已全面超越2019年同期。其中，攜程平臺春節(jié)旅游訂單同比增長超7倍。
放眼今天的中國，旅游熱點頻現(xiàn)，旅游行業(yè)迎來復(fù)蘇。作為曾經(jīng)受疫情沖擊最大的行業(yè)龍頭——攜程，如今也早已走出危機，以新的面貌迎接新年。
旅游業(yè)走出了“大反轉(zhuǎn)”，卻也經(jīng)歷了“大洗牌”。人們不禁要問，那些行業(yè)幸存者是如何成功活下來的？比如，手持旅游訂單最多、也遭遇退單打擊最重的攜程，是如何扛過疫情三年的？
現(xiàn)金流是活下去的關(guān)鍵
提到疫情，所有旅游人都會對“退單”心有余悸。
時光回到2020年1月21日，民航局、鐵路部門發(fā)布涉武漢免票退票政策起，各項政策短時間內(nèi)不斷變化，很快，整個旅游業(yè)完全停擺。
一時間，一波波退單潮如暴風(fēng)雪般砸向旅游企業(yè)，許多旅游企業(yè)因為退訂的墊資，瞬間深陷生存危機。
短短一個多月后，2020年2月底，百程啟動破產(chǎn)清算程序。曾經(jīng)的O2O出境旅游第一股，竟成為第一個在寒冬中倒下的大企業(yè)。
人們害怕連鎖反應(yīng)的出現(xiàn)，擔(dān)心更多旅游企業(yè)倒下。此時，壓力來到了訂單規(guī)模最大的攜程身上。
在那年3月份的一次采訪中，攜程首席執(zhí)行官（CEO）孫潔表示，疫情暴發(fā)，上億人次退訂，攜程墊資超10億量級。
攜程董事局主席梁建章也表示，攜程資金壓力巨大，包括壞賬。
但攜程扛過來了，一個重要原因在于，企業(yè)有足夠的現(xiàn)金流。
翻看攜程2019年年報，截至2019年12月31日，攜程的資金儲備（現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資余額、持有至到期及長期理財投資余額）為599億元。
手握“救命稻草”，離不開企業(yè)過去持續(xù)盈利的積累，也離不開企業(yè)對現(xiàn)金流管理的重視——一位攜程內(nèi)部人士表示，攜程多位高管有財務(wù)方面的背景，對現(xiàn)金流高度重視。
那時，幾乎所有的旅游企業(yè)都在尋求融資，政府也出臺支持措施為企業(yè)創(chuàng)造條件。
攜程以雷霆之勢，啟動在港股二次上市。公開資料顯示，2021年4月19日，攜程回港二次上市的募資凈額至少為83億港元。
這是攜程疫情期間最大的一筆融資行為。對于這次融資的意義，梁建章評價說：“公司又一次戰(zhàn)勝了天災(zāi)”。
除了開源，還有節(jié)流。2020年3月9日，孫潔發(fā)布內(nèi)部信稱，自當(dāng)月起，梁建章和孫潔開始零薪；公司高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；其他員工暫緩漲薪；服務(wù)部一線員工可正常調(diào)漲薪資。
此外，攜程也千方百計縮減各項成本。
財報顯示，攜程2020年四個季度的營業(yè)成本分別為12.2億元、8.72億元、10.29億元和9.1億元，同比減少27.8%、51.5%、52.3%和47.3%；營銷費用分別為13.82億元、6.61億元、11.30億元和12.32億元，同比減少37.8%、68.6%、54.4%和50.5%。
2020年第三、第四季度，攜程依靠“節(jié)約”實現(xiàn)連續(xù)盈利——以2020年第三季度為例，當(dāng)季的凈利潤為15.78億元，而營業(yè)成本和營銷費用共減少25億多元。
對現(xiàn)金流的重視，對成本的有力掌控，這些都是值得同行甚至其他行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的重要經(jīng)驗。
預(yù)售和直播改變競爭格局
通過財務(wù)手段獲得的現(xiàn)金流，可以堅持幾個月、幾年，但卻很難堅持幾十年、上百年。對于企業(yè)來說，經(jīng)營性現(xiàn)金流才是持續(xù)生存的根本。
如何讓冰封的旅游業(yè)動起來，是旅游行業(yè)必須解決的另一個關(guān)鍵問題。
這個問題的答案就是“預(yù)售”和直播。這兩者，都是絕境中的重要創(chuàng)新。
2020年3月5日，攜程召開線上發(fā)布會宣布啟動“旅游復(fù)興V計劃”，并發(fā)布首期上線的預(yù)售產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品有個共性特點——多數(shù)可以在全年預(yù)約使用，并提供“安心退”服務(wù)(未預(yù)約、未使用到期自動退款)，而產(chǎn)品價格大約在4至8折不等。
這就是“預(yù)售”，也被業(yè)內(nèi)視為疫情期間影響最深遠(yuǎn)的創(chuàng)新之一。
預(yù)售讓過去實時購買旅游產(chǎn)品的行為變成了提前屯優(yōu)惠，并且交易從低頻變高頻。更重要的是，讓旅游企業(yè)可以提前獲取寶貴的現(xiàn)金流。
這不僅讓旅游交易在行業(yè)冰封時變得可能，更推動了直播這種營銷手段在行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模應(yīng)用。
消費者逐漸形成了新的行為模式——不再是有了旅游需求，才去各旅游平臺看攻略或購買產(chǎn)品，而是“先種草后消費”，平時翻看各平臺上有無優(yōu)惠的預(yù)售旅游產(chǎn)品，看到心動的先購買，即便最后難以成行，因為可以免費退，消費者也不會有損失。
2020年3月19日，梁建章與團隊成員在海南開啟了攜程第一場“BOSS直播”。1小時內(nèi)，梁建章賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。
嘗到甜頭后，每周三晚進(jìn)行直播，成了梁建章的固定行程。
他一邊玩起變裝，一邊展示才藝，賣力的演出推動了攜程直播數(shù)據(jù)的飆升，從那年3月到7月，以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了累計交易額破11億元、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單，直播觀看人數(shù)增達(dá)到單月1580萬人。
一時間，直播成了旅游業(yè)的“靈丹妙藥”，企業(yè)紛紛開始布局，大咖親自帶貨，讓旅游業(yè)的寒冬也變得溫暖熱鬧起來。
從全行業(yè)看，景域驢媽媽集團組織了百名縣長開展“文旅助農(nóng)”直播大會，創(chuàng)始人洪清華也開始進(jìn)行“BOSS直播”；飛豬推出官方直播間“飛豬逛吃團”，后又宣布設(shè)置千萬元專項基金，扶植旅游直播網(wǎng)紅；同程旅游發(fā)布視頻類產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”；途牛更是在各個內(nèi)容平臺建立起直播矩陣……
以直播為主的內(nèi)容營銷和私域流量給旅游企業(yè)帶來新的機會。為此攜程還于一年后的2021年發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，加大對內(nèi)容營銷的布局。
機遇總是與挑戰(zhàn)并存�？吹搅藘�(nèi)容營銷對于旅游行業(yè)的影響力，在內(nèi)容創(chuàng)造方面有優(yōu)勢的內(nèi)容平臺紛紛進(jìn)軍文旅市場，造成了當(dāng)下旅游業(yè)新的競爭格局。
抖音、快手、小紅書不僅在商家主頁上嵌入購買鏈接，還紛紛成立自己的旅行社，向上游供給端發(fā)力，試圖打通整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
新興勢力東方甄選也開始自建供應(yīng)鏈銷售文旅產(chǎn)品，一場直播銷售額就突破億元。
不過，目前這種競爭并非零和競爭。
今年1月17日，攜程與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，共同打造更完善的本地生活服務(wù)體驗?zāi)Ｊ健?br />
“消費者在內(nèi)容平臺‘種草’并購買了酒店產(chǎn)品后，往往還要到旅游平臺訂購機票等其他產(chǎn)品。”一位攜程內(nèi)部人士表示，“在營銷層面，或許內(nèi)容平臺有優(yōu)勢，但旅游企業(yè)深耕行業(yè)多年，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上更有優(yōu)勢，形成了專業(yè)服務(wù)的壁壘�！�
加速“技術(shù)軍備競賽”
技術(shù)是幫助企業(yè)渡過危機的另一大“功臣”。
疫情初期，面對天量退單，攜程緊急上線“自助退改”，大大緩解了人工客服的壓力。
據(jù)孫潔介紹，經(jīng)過幾年沉淀，攜程智能客服包括全球超過20種語言的線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率、電話語音自助解決率都有了翻倍提升。
目前，AI（人工智能）輔助可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時工作時間，相當(dāng)于日均解放超1000名客服人力。
解放的人工可以投入到更有價值的環(huán)節(jié)，比如針對疑難雜癥，提供更有溫度的服務(wù)，降低投訴率等。
根據(jù)攜程官方的表述，技術(shù)就是驅(qū)動攜程業(yè)務(wù)持續(xù)增長的一大引擎。
強大的搜索引擎技術(shù)、自研的人工智能、數(shù)據(jù)分析及云技術(shù)使公司能將海量交易及行業(yè)認(rèn)知轉(zhuǎn)換并應(yīng)用到商業(yè)及經(jīng)營決策中去，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、運營效率，并為上下游商家提供技術(shù)賦能。
在2023年的攜程全球合作伙伴峰會上，梁建章表示，AI、內(nèi)容、ESG（環(huán)境、社會與公司治理三個英文詞匯首字母縮寫）三重創(chuàng)新將助力攜程高質(zhì)量發(fā)展。
其中，AI創(chuàng)新被放在首位。
2023年被視為大模型和AIGC（生成式人工智能）的元年。攜程也緊跟熱點，發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”，希望打造旅游業(yè)“可靠答案庫”。
同時，攜程還發(fā)布“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”三個榜單。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，榜單有助于縮短消費者決策時間、提升效率與綜合體驗，大幅降低各個環(huán)節(jié)的交易成本。
但也有人認(rèn)為，目前國內(nèi)的各類大模型都不夠成熟，比如，在當(dāng)下的AI應(yīng)用場景中，理解錯誤、回復(fù)質(zhì)量低等情況時有出現(xiàn)。如果AI犯錯，就會額外增加用戶的使用成本，帶來不好的體驗。
在變得“聰明”前，AI還需要大量的訓(xùn)練。
不管旅游業(yè)的AI技術(shù)應(yīng)用在當(dāng)下究竟有多大效果，一場新的“技術(shù)軍備競賽”正在行業(yè)內(nèi)拉開序幕。
飛豬開始借助AI生成旅游目的地海報，并以虛擬AI主播的形式入駐直播平臺；馬蜂窩先后和華為AI、騰訊云合作，通過AI分發(fā)出行攻略；中青旅宣布與科大訊飛達(dá)成合作，打造智能化的導(dǎo)游服務(wù)……
源自疫情的“大反轉(zhuǎn)”和“危中尋機”，讓攜程開啟了新的征途，也讓旅游行業(yè)增添了許多疫情前沒有的新元素。這些“危中尋機”的寶貴嘗試，那些“死里逃生”的重要經(jīng)驗，都值得行業(yè)深入總結(jié)思考，從而助益未來新的發(fā)展階段。
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